电子商务中的B2B:如何在7兆6000亿美元的在线产业中取得最大成功

B2B电子商务——商务到电子商务的缩写——是通过一个在线或数字门户从一个企业到另一个企业的营销、销售和分销。

有了这样一个充满行动的定义,难怪B2C得到了所有的关注。但是,事情是这样的…

B2C电子商务预计在2017年底达到全球2兆4000亿美元,但不到B2B 7兆6000亿美元的三分之一。

统计数据
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对于B2B电子商务商家的好消息?嗯,有点。尽管有大量的数字像是个诱惑…

7兆6000亿美元对于做出真实的决定毫无价值。

安慰?当然。点击值?也许吧。但有帮助吗?不。

在电子商务中导航B2B意味着理解B2B电子商务成功的九个趋势:

一.B2B电子商务的B2C处理

二.在太晚之前阻止交易对手

三.用“不可知论”在电子商务中产生B2B

四.教授商业洞察力而不是思想领导力

五.为B2B旅程的每一个阶段提供内容

六.预期多个B2B电子商务决策者

七.通过社交媒体使你的B2B人性化

八.超越“只是商业”关系

九.B2B电子商务的自动化与协商

一.B2B电子商务的B2C处理

电子商务的兴起导致了整个B2B市场的巨大转变。其中一些变化带来了许多来自B2C世界的最佳实践:

1.高品质的产品形象

2.稳健搜索

3.评论和建议形式的社会证明

4.灵活的运输选项和订单更新

5.基于过去购买的个性化

6.移动页面

7.在线浏览目录

8.实时产品可用性

9.通过即时聊天和电话支持的客户服务

10.与Suffice Plus聊天

11.一对一的B2B电子商务成长指南

财富500强工业供应公司W. W. Grainger例证了这种重叠。在创建一个账户之后,购买者被引导到主页,它反映了任何主要的B2C站点。同样,他们的产品页面承载了上面列出的所有B2C特点:

然而,让格兰杰与众不同的是在线B2B先驱有三个附加功能。首先,三个采购计划,自动重新排序,以适应规模和个体工商户的需求:

其次,一个“批量订单”,在两个条目选项之间切换,紧邻搜索栏。第三,一个强大的,自动完成搜索栏与“添加到购物车”选项嵌入:

鉴于98%的B2B买家至少做了一些在线研究,这最后一个特性值得特别关注。

家居用品卖家Maykke采用类似的方法得益于其Shopify增强合作伙伴,SeedCMS定制工作

覆盖所有B2C网站都能感受到压倒性的壮举。警告:并非所有的B2B网站都需要这样的B2C整合。

在许多情况下,B2B购买者仍然习惯于诸如电子表格、传真订单形式或与代表的一对一电话呼叫等旧的方法。添加B2C的所有铃声和口哨可能会分散注意力,甚至对这些客户不利。知道观众想要什么和期待什么是最重要的。

例如,StandDesk围绕他们主页上的目标呼叫和高度个性化的联系形式构建B2B的方法:

大象裤,另一方面,在B2B和B2C之间通过批发电子商务平台在SualTielPlus上达成平衡。这包括一些已经提到的B2C元素,即,易于查找的搜索栏、对先前订单的快速访问、在线浏览目录和透明定价:

作为大象裤子CFO和创始人,James Brooks,向我解释:

“最初,我们的一些零售伙伴对网络批发门户网站表示抵制。对我们来说,此举是为了取代我们打的电话和QuickBooks的方法。对他们来说,人的指导仍然很重要。真的,我们和卖家在一起。我们为他们提供关于采购和销售,规格表和POS显示的建议。

“因为支持他们是至关重要的,我们带来了一个伟大的销售代表,并融合了物理和数字。”

“今天,我们帮助80%-90%的买家通过批发渠道创建订单。这些条款是以买方为基础的。因此,在过去的两个月里,每周批发额翻了一番。

麦肯锡公司的文章,“在B2B客户体验中找到正确的数字平衡”中说:

“B2B客户通常乐于使用数字自助服务来进行简单、常规的交互,如重新排序以节省时间或更灵活。然而,当互动是新的和复杂的或赌注高,大多数人还是喜欢一个真实的人(谁也可能被数字化启用)。”

有时B2B需要提供的比B2C多,有时更少。

在经销商、小到中型连锁店和B2C网点的情况下,相对较少。顺序过程越简单,你的站点就越传统。

一切都取决于你服务的顾客。然而,在我们转而为能够交易的人提供服务之前,审视那些能够打破交易的人是至关重要的。

二.在太晚之前阻止交易对手

电子商务中的B2B是一种涉及多种决策者的接触式运动。

“伟大的销售人员”,Steve Benson写道,我在企业销售的9个教训,我在谷歌,IBM和惠普学到了,“如果你想有能力做一个组织许多活动和交易的前锋。你需要与法律、产品管理、上下指挥、销售工程师、不同利益相关者和客户密切合作。

远成达|FBA头程提供了最全面、最新的B2B销售图片,将“谈话人”作为第一个人的障碍。就像这个名字所暗示的那样,谈话人“对谈话非常感兴趣,但在表演中却少有兴趣”。所以,其结果是:

“核心(即,平均)reps出售给谈话人而失败,而明星出售给动员者并获胜。这是赢得基于共识的销售的关键。”

提升“反利益相关者”链是“拦路虎”:

“这些人是为了避免变化,捍卫现状。他们强烈地倾向于稳定和连续性,积极地避免(和防止)会带来变化和破坏的举措。

换言之,B2B销售的最大敌人不是替代供应商,而是像往常一样坚持业务的利益相关者。这些不仅仅是个人,而是整个部门,甚至可能是最有前途的B2B交易。

那么,他们是谁?

那么,他们是谁?

为了找到答案,我把这个问题交给营销策划师Neil Patel。他与谷歌、通用、直觉和Salesforce等企业共同创立了三多亿美元的B2B公司,他的回答是:

“我看到更多的交易因为两个部门而崩溃,而不是所有的销售和营销失误。这两个杀手是法律和IT。

“第一个似乎是显而易见的,但是太多的B2B商家相信握手和非正式的大拇指只会让所有东西在终点之前崩溃。为什么?因为直到合同被起草之前,法律才被引入。”

“第二个 – 它 – 更加棘手。你可以以最好的价格买到最好的产品,但是如果你不能同步你的技术进行联合营销、批发、退货、订购或兑现,那么它通常不会被签署。并且如果IT没有在甲板上,其他人都会下船“。

在B2B中,尤其是在复杂的交易中,防守意味着在法律面前脱颖而出。这些交易破坏者不应该是事后的想法,而是通过漏斗引入和考虑,这正是我们接下来要看的。

三.用“不可知论”在电子商务中产生B2B

十年前,Seth Godin介绍了许可营销的概念,描述了“特权(不正确)”给那些真正想得到它们的人提供预期的、个人的和相关的信息。

尽管戈丁创造了这个术语,但许可的精神却远未形成。如何在生活中取得成功,如何成功地进行市场营销,一直都有其核心价值。不是产品本身的价值——这是不言而喻的,而是产品前景的价值。

早在20世纪30年代早期,BBDVP和创意总监John Caples就写道:

最好的广告是那些吸引读者自身利益的广告,也就是说,基于读者利益的广告。他们为读者提供他们想要的东西,也可以从你那里得到。

这种情况在现代仍然是真实的……并且会更甚。

如应用于B2B,这意味着通过“供应商不可知”的销售资料产生潜在客户。这听起来像是一个奇怪的概念,但顾客天生就是自利的。你知道传统的用内容提升你的产品,你的解决方案,甚至你的价值主张的方法。

远成达|FBA头程有力地解决了这个问题:

“这对营销人员来说是一个巨大的转变。对于你生产的大多数内容类型,遵循这一内容策略将把关注焦点从供应商中心转移到供应商不可知论者。

代替以供应商为中心的抵押品,领先的一代应该专注于两种类型的问题中心客户的自己的业务:

(1)他们意识到的问题

(2)他们还不知道存在的问题

在接下来的两个趋势中,我们将详细研究这种方法。这里的教训是,电子商务领先一代的B2B不能从你做起,必须从你的客户开始。

StandDesk的广泛研究的好处页面,它像一个信息图表展开,就是一个很好的例子:

通过坚持不懈地处理你的市场所面临的问题,你迫使自己不仅要远离以自我为中心的销售和营销,而且要在销售过程开始之前赢得你的未来客户的“许可”。

怎样?答案是非常违反直觉的…

四.教授商业洞察力而不是思想领导力

B2B痴迷于思想领导力,最初的原因似乎是很好的原因。

“通过三比一的一个因素,”福斯特的B2B推销员注意到,”B2B买家想要自我了解,而不是与销售代表交谈,以了解产品和服务。

DIY延伸到购买过程有多远?CEB现在把数字放在57%:

“平均而言,57%客户是通过典型购买流程,在主动地接触供应商的销售代表之前,直接输入他们正在做的任何事情。

这些发现确实是个好消息。培养一个内容驱动的在线展示会给你在一个越来越走向自助的市场上提高竞争优势。

这也是为什么B2B销售如此依赖思想领导力的原因。唯一的问题是:他们不应该这样做。

这也许是最令人吃惊的趋势,所以最好让远成达|FBA头程展示自己的数据:

思想领导力可能会引起买家的注意。它甚至可以让他们停下来,评论和分享。但它没有推动销售。

相反,驱动销售围绕两个要素:

让客户了解自己的业务需求或挑战

提供有说服力的理由告诉客户为什么现在采取购买行动是必要的 

远成达|FBA头程称这两种成分“商业洞察力”(或“商业教学”):

“也许有点缺乏想象力,但我们喜欢这句话,因为它完美地捕捉了卖价们最终必须做的事情:教客户一些新的和有价值的关于他们的生意……以一种可靠的方式赢得商业胜利。”

当思想领导力让购买者说:“嗯,这很有趣,”商业洞察力让他们说:“我一直在运行的生意是有问题的。”

当我问布兰特-亚当森-挑战者销售和挑战者客户背后的作者之一——关于这两种方法的区别时,他解释说:

“思想领导力是一种有趣的、有新闻价值的信息,客户自己可能无法独自发现。它教给他们一些新的东西,但它不一定会推动行动。这是因为思想领导力主要集中在提出一个新的想法——或者告诉客户你有多聪明——而不是破坏现有的想法或心态。

另一方面,“商业洞察力”是专门用来破坏现状的。它不仅传达了一个你能做什么的想法(比如思想领导),而且还传达了一个关于你现在正在做什么的故事,以及如何以你从未意识到的方式花费你的时间或金钱。它唤起了一种逻辑上的情感反应。

“商业洞察力的关键是确保我们教给客户的任何东西都能回到我们所能提供的独特能力。”

格兰杰从两个方面考虑了这一方法。他们提供了一个安全资源中心,帮助客户了解他们工作的隐患和复杂的规章制度。

格兰杰选择徽章适用于那些安全标准,连同其他标准,选择产品:

这12个组合暴露了客户购买特性,许多人原本不会考虑。这是对供应商不可知内容的一种练习。

事实上,这种联系将成为下一个趋势的关键。

五.为B2B旅程的每一个阶段提供内容

供应商不可知论和需要提供你的客户自己的业务洞察力意味着不再关心产品规格和演示?

绝对不是。

当买家被要求排在“最重要的因素”,使他们愿意“与供应商接触,”他们的反应都与供应商紧密相关:

另一方面,当涉及到购买决策,即销售内容时,那些相同的受访者压倒性地倾向于产品信息和演示,而不是案例研究和(再一次)专家意见:

问题不是B2B买家想要什么类型的内容。真正的问题是什么时候买家想要。

以全球B2B企业Pulycom为标志的三点会议电话和视频解决方案制造商。今年年初,Pulycom发布了一份24000人的全球调查结果,测量了灵活的工作习惯、看法和期望。这项研究不仅获得了媒体的关注,而且是商家中心广告不再被吸引的重要来源。

同样巧妙的是Pulycom的Paly Poice视频系列和可下载的“VidiToCe”指南:

正如Pulycom的CMO Amy Barzdukas告诉我的:

“帮助他们了解合作的价值,以及如何评估不同的解决方案。这种方法使我们搭建了一个传统的,销售为重点跟进像演示和产品细节的信任关系。”

“为买方的每个阶段创造内容的好处是销售周期短,转换率高,我们的营销渠道和收入增加。”

六.预期多个B2B电子商务决策者

传统上,B2B决策者居住在C套间。赢得高管,赢得公司。这就是逻辑。其结果是,目标绝大多数是针对上层梯队的。

今天,一切都变了。

LinkedIn的研究将影响B2B决策的平均数组在3.1到4.6之间,并确定了以下“顶级部门”:

在对数百家公司的高级决策者的调查中,我们发现在选择一个供应商时,他们最关心的一个问题是供应商是否在整个客户组织中享有广泛的支持。

换句话说,高级决策者在复杂交易中关心的第一件事不是供应商的解决方案,而是他们自己公司的买入。

无论确切的数字如何,趋势都是一样的:B2B商家必须采取建立共识的方式进行销售,明确解决的需求,关注不同群体的需要。

你如何吸引这些群体?答案在于一个B2B突破的出乎意料的来源…

七.通过社交媒体使你的B2B人性化

尽管B2C电子商务不可否认的崛起,但社交媒体对B2B业务仍然是一个谜。像脸谱网、Instagram、甚至LinkedIn这样的网络主要被视为直接面向消费者的渠道。

然而,内容营销研究所的2017 B2B报告发现社交媒体是B2B营销者使用的第三个“最关键”的策略:

为了加强这一点,LinkedIn的研究指出,“社交媒体和信息共享的买方组织”是唯一的内容来源,占有突出地位:

“社交媒体和信息共享在买方组织中是最重要的内容来源表明,B2B的购买过程是极其协同:这是一项团队运动。”

购买者越来越多地寻找社交渠道,从他们的同龄人和更广泛的网络中获取信息和指导。

虽然社交媒体在B2B的直接销售中可能不起作用,但它是拓展的有力来源,也是B2B决策所必需的共识。为什么?因为共识是关于人的,人与人是联系的。

“社会销售”,Laurence Minsky和Keith A. Quesenberry哈佛商业评论的B2B销售如何受益于社会销售,“专注于生产集中的内容,并提供销售人员和买方之间的一对一的沟通。他的目标是让代表与每一个潜在客户建立关系,提供建议和回答问题,而不是建立对组织品牌的亲和力。

在下一个趋势中,我们将看一个如何形成这些关系的真实例子。现在,请放心,有效的社会销售只需要销售人员(或品牌)投入5-10%的时间积极参与一对一。

这并不是说“品牌亲和力”也不是有效的。

2015,GE通过一款名为“发明驴”的推特人物创造了历史上最成功的B2B战役之一:

在它的余波中,GE获得了350万多个点赞,200000个社交媒体互动,尤其是——给予其B2B观众人情味点,否则这可能是一个不露面的140岁的跨国集团。

Tim Roan -项目背后的创意总监说:“很多大公司面临的挑战是很难简化复杂的故事。通用电气正在做一些非常重要、非常难的事情来帮助世界运转,我们想以一种有趣、聪明的方式来展示。

Troy Osinoff 说:

“B2B品牌应该关注社会,与最终决定是否使用他们的产品或服务的人建立人际关系。你的社交媒体的存在和活动是一个机会,与每个人建立联系,从看门人到关键决策者。”

“社交媒体是唯一的定位,不仅传播信息,如白皮书和研究,还连接和团结着你的品牌中的人。”

这样的连接可以从一点乐趣开始,但是他们也必须进步…

八.超越“只是商业”关系

总的来说,B2B买家是一个相当满意的群体。根据LinkedIn,84%的买家评价他们与供应商的关系是“好”(56%)或“非常好”(28%)。不幸的是,模糊的描述符是众所周知的会有误差的衡量标准。

更为重要的是检查为什么B2B买家表示,他们与供应商的关系是“渐浓”认定为这些改进来源:

具有讽刺意味的是,尽管大多数B2B商家把“物有所值”提升为头等大事,但客户最后还是把他们排在了最后。教训?B2B买家不希望有一个“只是商业”的关系。

对于B2B来说,开发一个值得信赖的个人关系的最好例子之一就是Michaela Alexis。在两年的时间里,亚历克西斯已经成为一个拥有超过51000名追随者的成熟的LinkedIn影响者。她的帖子不仅吸引了大量观众,而且吸引了B2B观众:

亚历克西斯的B2B秘密是什么?

帖子、文章,尤其是渗透个性的互动:

“在2016九月,我向我的观众赠送我公司的杯子。反应是压倒性的:大部分人拿着我的照片,并发布。

“今天,我们面临的最大挑战不是创造领先优势,而是让公司在等待名单上名列前茅。这是一个相当大的问题。”

同样的行动也可以应用于电子商务B2B。

在你的B2B平台上放置一张真实的面孔,以及跨越数字和物理鸿沟的个人手势,正是你如何超越“只是商业”,创造出你的客户想要的那种关系。

当然,这并不意味着金钱是无关紧要的。

九.B2B电子商务的自动化与协商

根据Forrester的最新研究,74%的B2B买家现在正在研究“至少一半的网上购物”。另外,53%的人也完成了网上购物。这种依赖电子商务的含义是什么?

“今天的B2B买家坚持B2B电子商务和渠道战略专业人员匹配B2C公司,如亚马逊通过将B2C原则的价格透明度,即时性和便利性纳入他们的核心买家体验。”

正如我们已经看到的,这并不意味着B2C和B2B的体验是一对一的。Forrester评价中的关键词是“价格”。

例如,Louis Columbus在《福布斯》上解释说:

“在一个季度开始时的销售决定将不同于最终的决定,因为销售经理通常会选择以特别的定价方式加速到最后一个季度的交易。”

“启用动态定价和批准-即使通过多层渠道销售-戏剧性地提高交易速度,而不会失去控制。许多制造商也加入了CPQ[配置价格报价],为客户提供个性化体验,并有机会为他们的独特需求配置解决方案。”

这里的平衡是关于价格个性化的自动化(即动态)买方在研究阶段,并谈判那些更接近购买。

首先,Suffice脚本提供了一个简单的解决方案,消除了对折扣代码的需求。脚本可用于基于数量、大小、客户标签和产品组合等因素实时调整价格:

对于第二个协商的交易,Suffige+ Plus批发渠道使商家能够创建一个基于买方的客户定制的密码保护账户。

这些类型的特征是为什么,正如哥伦布所说的,“迄今为止最成功的[B2B商家]都依赖于诞生于云B2B电子商务平台的规模,以支持全新的电子商务策略。”

B2B电子商务的未来

尽管如此复杂,但机遇却是巨大的。成功的网络意味着利用新兴市场,将B2C最佳实践与传统和非传统B2B策略相结合。

对于他们所有的迷惑性安慰,大数字是没有意义的。重要的是连接、倾听和服务B2B 7兆6000亿美元电子商务市场背后的面孔。

上面列出的每一个趋势的核心都是一个遵循陈规的原则:把客户放在第一位。

当然,不断的陈词滥调只有一个原因。它们是真的。

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