2019年黑色星期五的赢家和输家

2019年黑色星期五的赢家和输家
2019年黑色星期五的赢家和输家

零售商们紧张不安地迎接黑色星期五的到来,在某些情况下,他们对第三季度的支出放缓感到不安。梅西百货(Macy’s)和科尔百货(Kohl’s)等许多商家早在感恩节火鸡出炉之前就开始降价,希望在离圣诞节还有6天的时候抢到今年的早期销售。

Adobe Analytics估计,整个周末(感恩节至网络星期一)的销售额将达到290亿美元,占整个假日季总收入的20%,高于去年的19%。

零售商的担忧还远未结束,但周末的购物者确实表现不佳。根据Adobe Analytics通过电子邮件发送给Retail Dive的数据,到黑色星期五结束时,零售商仅在线销售额就创下了74亿美元的记录,略低于去年网络星期一活动创下的79亿美元的记录。

这是一个明显的转变,尤其是在移动设备上,这凸显出零售商在看到线上和线下渠道之间的差异时,最终是如何赶上消费者的。Publicis Sapient全球商业战略主管乔恩•雷利(Jon Reily)在接受《零售跳水》(Retail Dive)杂志采访时表示:“今年将被载入史册,成为数字世界与现实世界之间的转折点。”“我们知道它会到来,2019年就是那一年。”

并不是每个人都充分利用了长周末带来的机会,因为大多数美国人——除了零售业的员工——都有很多空闲时间,而且有一长串要买的东西以及时用于下次度假。

赢家:移动端

Salesforce的数据显示,得益于社交媒体购物能力和零售应用程序,消费者在黑色星期五这天在手机上的支出比以往任何时候都多,这一趋势从感恩节开始生效,当时美国数字产品销售额的比例增长了17%,达到41亿美元。

Salesforce还发现,今年黑色星期五的移动订单增长了35%,其中65%的电子商务是通过移动设备进行的。Shopify商户的总销售额超过9亿美元,其中69%是在移动设备上完成的,其余31%是在台式电脑上完成的。

Adobe称“黑色星期五”为“移动领域有史以来最大的一天”,仅智能手机的销售额就达29亿美元,占所有电子商务销售额的39%,比去年增长了21%。Adobe还发现,来自智能手机的在线流量比例从去年的15.8%升至61%。不出所料,电子商务巨头(年收入超过10亿美元的)的表现优于规模较小的电子商务巨头(年收入低于5000万美元的电子商务巨头),后者在智能手机市场的收入份额高出11%,在将手机访问转化为销售额方面的效率高出66%。

这一趋势一直持续到上周六,智能手机推动了全部电子商务收入的41.2%,比去年增长了22.2%。奥多比表示,这个比例“略高于”今年更常见的35.9%。

Adobe Digital Insights首席分析师兼首席执行官泰勒·施瑞纳在一份声明中表示:“黑色星期五仅通过智能手机就打破了29亿美元的移动购物记录。”他还指出,在这个短暂的购物季里,圣诞节即将来临,人们更愿意在手机上购物,而不是排队等候。“即使顾客去商店购物,现在他们在去商店买东西之前,也会在网上多买将近41%的东西。”

失败者:没有节日精神的商店

与去年相比,过去这个周末的商店客流量有所下降,不过实体店的情况好坏参半。

ShopperTrak发现,购物者光顾商店的次数同比下降了3%。感恩节实际上比去年更繁忙,增长了2.3%,但黑色星期五的商店访问量下降了6.2%。

商店分析公司RetailNext在一份涵盖“数百个品牌的数万家商店”的报告中也发现,黑色星期五实体店的客流量下降2.1%,销售额下降1.6%,平均交易额下降6.7%。然而,根据RetailNext的数据,转化率上升了1.7%,购物者收益率上升了2.7%。该报告称,交通放缓的情况不像前几年那么明显,购买意愿明显上升。

Publicis Sapient的Reily称,那些未能让那些愿意在现实生活中购物的人惊叹不已的商店,正在错失一个机会。他说:“节日仍然是社交活动的好时机。”“人们寻求体验,他们想要冬季仙境,而你在网上找不到。那仍然是文化的一部分,那部分仍然是健康的。现在的问题仍然是人们是否会在里面买东西。这就是交易的用武之地。”

节日的欢乐气氛,以及与电子产品(据Salesforce称,PlayStation、任天堂(Nintendo)和苹果(Apple)是“被谈论最多的品牌”)、厨房用品、大牌球鞋和必备玩具不同的商品,这些主导了今年大型零售商营销的商品,可能对较小的零售商尤为重要。根据NPD集团的数据,在那些想要购买本地产品的消费者中,如果是利基市场,他们就有优势。NPD集团发现,有10%以上的美国消费者打算购买本地产品。

Adobe的Shreiner说:“小企业将加速那些零售商的销售,他们可以提供零售巨头无法提供的独特产品或服务,他补充说,手机对他们来说也是一个机会,可以“将小企业在当地商店购物的消费者所看到的支持扩展到假期剩下的时间。”

赢家:提供接送服务的商店

移动购物者的一个怪癖是,他们似乎对实体商店有所关注,其中许多人最终也在那里购买了商品。

根据NPD集团的节日购物意向调查,五分之一的网上购物将在商店里进行。这对零售商来说是个好消息,因为他们已经迅速扩大了网上购物的实体店提货选择,因为许多顾客到了实体店后会买得更多,据NPD首席行业顾问马歇尔·科恩(Marshal Cohen)说。

科恩在电子邮件评论中说:“消费者使用移动购物可以引导他们去商店,那里是最容易发生冲动消费的地方。”“这进一步证明了无缝零售的重要性,以跟上当今的零售环境,特别是在竞争激烈的假日购物季。”

输家:零售利润

与感恩节相关的打折活动早在今年感恩节之前就开始了,这可能反映出季末的到来以及一些零售商在第三季度的支出缩减。尽管如此,Adobe表示,黑色星期五仍然是消费者寻找“更好的服务”的日子。Adobe说,“黑色星期五”的平均订单价值同比增长5.9%,达到168美元,创历史新高,部分原因是消费者更愿意在网上购买大件商品。

Coresight上周末走访的32家零售商中,有25家提供了促销活动,平均折扣为37%至47%。Coresight的研究人员在报告中称:“今年的黑色星期五促销活动似乎激发了购物者的积极性。”“家庭和消费电子产品表现强劲,表明消费者继续投资于他们的家庭。配饰和服装也很畅销。”

这可能反映出,至少在一定程度上,美国消费者发现自己很难留在或进入日益缩小的中产阶级,同时还要应付不断增加的学生贷款和医疗费用。但战略和管理咨询公司科尔尼(A.T. Kearney)的消费者和零售业务负责人桑索内(Mike Sansone)说,这也表明目前零售业的竞争有多么激烈,专卖店尤其难以吸引顾客。

除了能把顾客(和他们的冲动购买)带到门口的BOPIS服务,大量的商品有助于为像Target或沃尔玛这样的大众商家提供缓冲。Sansone在接受Retail Dive采访时表示,像Michael Kors这样的专业零售商(根据Telsey Advisory Group的研究,去年的折扣率高达60%,而去年则高达70%)一般都没有这样的保证金保护。

他说:“我的感觉是,赢家仍然是那些能够提供多种商品的零售商,但也包括在线和实体店的结合。”“一些零售商意识到,他们必须利用促销活动来增加流量。我很想知道这额外的10%是否足以让你去商店。”

Adobe称,小型企业周六公布了36亿美元的创纪录营收,”来自大型和小型零售商的强劲增长”。Adobe还表示,“网络星期一”的销售额有望创下94亿美元的新纪录,较去年增长18.9%,并将成为规模较小的商家销售额最高的一天。​

Adobe首席分析师Vivek Pandya在邮件评论中称:”黑色星期五和网络星期一之间的周末正成为网络商务真正有利可图的时期。”“预计周六和超级周日将为小企业带来76亿美元的收入,消费者正在利用黑色星期五之后的促销活动,而且还在加速。

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