2019年黑色星期五的五大趋势

2019年黑色星期五的五大趋势

对零售商来说,黑色星期五一直是吸引顾客、锁定销售额的关键时刻。但随着零售商将整个感恩节的销售时间延长至网络星期一,购物节的开始和结束的界限开始变得模糊起来。

去年,Adobe Analytics报告称,黑色星期五的在线销售额同比增长23.6%,达到62.2亿美元。但是,当然,除了明显的节日赢家之外,还有一些零售商被甩在了后面。

今年的赌注很高:据美国零售联合会(National Retail Federation)估计,有1.653亿人计划在网络周购物,其中1.146亿人仅在黑色星期五购物。今年假日季的销售额预计将达到7,307亿美元,因此失误的空间很小。

我们查看了2018网络周的数据,以了解本季的流行趋势,以及2019年的趋势。

大卖场把市场份额拱手让给了亚马逊

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图片来源:Caroline Jansen for Retail Dive

去年,亚马逊宣布网络星期一是其历史上最大的购物日。这家电子商务巨头报告称,消费者在黑色星期五和网络星期一总共订购了1800万件玩具和1300万件时装。

根据Earnest Research的数据,在网络周(感恩节至网络星期一)期间,亚马逊占了大型零售商总销售额的39%,导致沃尔玛(Walmart)、塔吉特(Target)和百思买(Best Buy)的市场份额同比下降。

免费送货是上个假期季节的主要参数,亚马逊将其免费送货范围扩大到非主要会员,Target 取消了本赛季的两天免费送货服务(取消了最低35美元的标准门槛),百思买的 “所有商品都免费送货”整个季节”,以及沃尔玛针对购买$ 35或更多金额的商品提供免费两天送货服务。

不过,Profitero最近的研究显示,今年只有28%的消费者表示,他们计划在“黑色星期五”和“网络星期一”期间网购,而31%的消费者还没有决定假期去哪里购物。这就引出了这样一个问题:对于那些试图吸引消费者在这个假日购物季与他们一起消费的大型零售商来说,发货促销活动到底有多重要。

在网络周期间,亚马逊的平均消费者支出增幅最大

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图片来源:Caroline Jansen for Retail Dive

虽然百思买在网络购物周期间的平均消费者支出最高,为247美元,但从平均每周的支出增幅来看,或许更能说明哪家零售商在网络购物周中胜出。

研究机构Earnest Research的数据显示,亚马逊(Amazon)在网络购物周期间的平均支出增幅最大,消费者比平均每周多支出52%,百思买(Best Buy)增长46%,塔吉特百货(Target)增长35%,沃尔玛(Walmart)仅增长8%。

沃尔玛平均支出的小幅增长,可能部分是因为这家大型零售商全年都在提供“每日低价”。

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图片来源:Caroline Jansen for Retail Dive

百货商店部门描绘了一幅不同的图景,在假日期间增加了顾客的消费。然而,在该行业中,价格较低的百货商店在去年的网购周中涨幅最大。Kohl’s在假日购物周平均消费增长27%、J.C. Penney(9%)和Macy’s(7%)的中高档百货商店中名列前茅。

在高档百货商店方面,布鲁明戴尔百货店(Bloomingdale’s)是赢家,销售额增长了16%,诺德斯特龙百货店(Nordstrom)和萨克斯百货店(Saks)紧随其后,分别增长了10%和9%。

沃尔玛圣诞节前几周在线销售强劲

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图片来源:Caroline Jansen for Retail Dive

尽管亚马逊在网络购物周期间从沃尔玛抢走了市场份额,但这并没有影响这家大型零售商在圣诞节前几周的网上销售。2018年12月1日至19日,沃尔玛在线销售额同比增长86%。紧随其后的是诺德斯特龙(Nordstrom),在线销售额增长了40%,塔吉特(Target)增长了38%,亚马逊(Amazon)增长了18%。

然而,对一些零售商来说,在这个重要日子到来之前的几周,网上销售的增长并不多。百思买的在线销售额自2017年以来下降了2%,其次是J.C. Penney(下降10%)和Sears(下降22%)。沃尔玛收购的Jet.com排在在线销售失败者名单的最后,其在线销售较上年减少了53%左右。

2016年,沃尔玛以30亿美元的价格收购了Jet,这是当时美国电子商务创业史上最大的一笔交易。不久之后,这家零售巨头开始疯狂收购数字本土公司,包括Bonobos和ModCloth。

然而,沃尔玛近年来大幅削减了Jet部门的营销支出。今年6月,沃尔玛宣布将取消该部门由西蒙•贝尔沙姆(Simon Belsham)担任的首席执行官职务,并将Jet业务纳入沃尔玛的电子商务范畴。上个月,这家零售商将ModCloth品牌出售给了金融服务公司Go Global Retail,出售金额不详。

随着沃尔玛加大对更广泛的电子商务业务的投资,并减少在Jet上的支出,这个黑色星期五可能会看到更多的在线赢家和输家。

TJX获得了最多的客流量

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图片来源:Caroline Jansen for Retail Dive

随着电子商务的不断发展,“黑色星期五”和“网络星期一”之间的界限越来越模糊,节日期间的实体店仍然具有现实意义。

根据Shopkick最近的一项调查,超过一半的Z世代消费者计划在商店里进行大部分的假日购物,他们的购买力估计有1430亿美元。

根据Placer的数据,上个黑色星期五,Marshalls商店的客流量同比增长最大(14%),其次是T.J. Maxx(13%)和Dick’s sports Goods(4.4%)。人工智能数据通过电子邮件发送到Retail Dive。

然而,一些零售商发现去年节日期间客流量大幅下降:百思买(Best Buy)商店客流量下降超过10%,耐克(Nike)下降15%,诺德斯特龙(Nordstrom)下降16%,苹果(Apple)下降近20%。

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