据美国全国广播公司财经频道(CNBC)报道，耐克将未来视为更直接面向消费者、受其控制的产品，经过两年的试验后，决定停止在亚马逊市场上销售。
耐克发言人在一份声明中告诉CNBC:“作为耐克通过更直接的个人关系提升消费者体验的一部分，我们已经决定完成我们目前的亚马逊零售试点。”“我们将继续为耐克与其他零售商和平台建立强有力、独特的合作关系，为全球消费者提供无缝服务。”
2017年，耐克与亚马逊(Amazon)的合作让许多业内人士感到意外，因为该公司通过在线、零售和DTC渠道取得了巨大成功，而且在与这家电子商务巨头打交道时，人们总是担心品牌控制权的丧失。通过亚马逊合作销售的主要品牌包括Calvin Klein、J. Crew和Chico ‘s。
“在美国耐克董事长、总裁兼首席执行官马克•帕克当时表示:“我们正在与亚马逊合作，推出一款限量版的耐克产品。”“正如我们与所有合作伙伴所做的那样，我们正在寻找途径，通过提升品牌展示方式和提高产品讲述的质量，来改善耐克在亚马逊的消费者体验。”
负责零售和DTC业务的耐克总裁海蒂·奥尼尔(Heidi O’neill)对彭博社(Bloomberg)表示，在亚马逊(Amazon)分拆之后，耐克希望创造什么样的体验。
“作为这个生态系统的一部分，我们希望有很棒的合作伙伴，但我们希望确保这些体验是我们能够提供的最优质的体验，”奥尼尔在彭博商业体育播客(Bloomberg Business of Sports)上表示。然后，她谈到了客户在耐克各种消费者应用程序上的互动，包括他们收集的大量数据。
“这就是我们看到的消费者的未来，”奥尼尔说。
此前不久，耐克聘请贝宝(PayPal)董事长、eBay前首席执行长多纳霍(John Donahoe)担任公司的新总裁兼首席执行长，任期自1月13日起生效。他将取代帕克，帕克自2016年以来一直执掌耐克，并将继续担任执行董事长。此举表明，耐克对电子商务越来越感兴趣，并将重点放在电子商务上。
耐克约30%的销售额来自DTC, 2018年销售额达到118亿美元，其中电子商务销售额增长了35%。
第三方物流网络分销公司首席执行官玛丽亚•哈格蒂(Maria Haggerty)同意耐克的决定，呼应了许多人所说的与亚马逊合作会失去对品牌的控制。
哈格蒂说:“亚马逊当然会提供一些好处，尤其是在短期内，但这些好处不能让你建立一个品牌。”“有了自己的渠道，你就能获得品牌建设的好处，包括拥有自己的数据、控制客户体验和控制利润率。”