随着第三方卖家的崛起，亚马逊自身的市场份额下降了10个百分点。
随着亚马逊重组其零售业务，以扩大其市场份额，并缩减其第一方业务，几位分析师对其市场份额重新提出了自己的看法。
《华尔街日报》的这篇新文章不同寻常地借鉴了CEO杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)自己的爆料。在4月11日致股东的信中，贝佐斯公布了这家电子商务巨头通常不会公布的关键指标，包括第三方卖家占销售额的比例从1999年的3%和2008年的30%升至2018年的58%。“在此期间，我们的第一方业务的复合年增长率为25%，”他还写道1999年至2018年的时间表。“但与此同时，第三方销售额从1亿美元增长到了1600亿美元，年复合增长率为52%。”
电子商务研究公司eMarketer通过电子邮件向零售业提供的数据显示，该公司的研究人员接受了这一信息，并将他们对亚马逊今年第二季度在美国数字商务中所占份额的估计从第一季度的47%下调至37.7%。
eMarketer发言人在一封电子邮件中告诉Retail Dive网站:“值得注意的是，亚马逊首次在首席执行官杰夫·贝佐斯的年度股东信中公布了第三方销售份额的信息。”“由于这个新信息，eMarketer能够更新我们对亚马逊电子商务销售模式的一个关键输入，这降低了我们之前对亚马逊销售和市场份额的估计。重要的是，这些信息并不是独家提供给eMarketer的，我们和其他人一样，是通过股东信了解到这一点的。”
事实上，Intinet分析师Simeon Siegel在贝佐斯来信几天后同样指出，这封信暗示亚马逊“感知到的零售规模可能过于乐观”，并且根据4月15日的一封客户通知邮件，亚马逊“历史上也高估了[亚马逊的商品总值]”。他还指出，贝佐斯将财年的实际商品总销售额定为2770亿美元，比华尔街预计的4270亿美元的GMV低约54%（约1500亿美元）。
这些调整并不意味着亚马逊总的来说会放弃很多。例如，在6月7日的一份报告中，由资深分析师Ike Boruchow领导的富国银行（Wells Fargo）分析师在其“亚马逊与零售雨林”系列文章的第11篇中指出，“传统零售商在2019年年初至今大幅减速（我们的Softlines集团再次表现为负面），但电子商务趋势S仍然强劲，而且（亚马逊）继续快速增长，”根据该报告，该报告已通过电子邮件发送给零售巨头。
他们还表示，亚马逊占今年第一季度零售增长的40%，并指出该公司美国市场的GMV(不包括Whole Foods在内的所有类别)为450亿美元，同比增长70亿美元，增幅19%。根据他们的报告，“考虑到亚马逊的潜在市场(正如我们所定义的)增长不到180亿美元，这意味着(它)在第一季度的销售额增长中占了40%(连续第二个季度约占美元增长的40%)。”“亚马逊的客户仍在增加(他们的访问频率也在增加)。”
eMarketer、Instinet和其他公司注意到的这种转变，与改变客户行为没有多大关系，更多的是与亚马逊自身积极将大部分精力转移到其市场上有关。在那里，亚马逊可以收取仓储、配送和配送费用，而无需承担库存风险。该公司最近似乎朝着这个方向采取了进一步的措施，有报道称，该公司正在寻找办法，将一些批发供应商转移到市场上，转而直接销售给亚马逊的客户。
西格尔说，事实上，除了自己的全食超市(Whole Foods)、Amazon Go和其他商店，以及它的“1p”网站，亚马逊在这一点上可能并不像许多人想象的那样是一家零售商，但这对该公司及其投资者来说只是有利的一面。
“3 p的增长仅仅是高利润率的部分之一(亚马逊)业务超过1 p增长,推动优势扩张[它]比产品更费收集器的卖家,”他写道,还说:“具有讽刺意味的是,自从小建议进一步增长的空间,我们把这个作为一个正面向下调整。”
他还表示，除了提高利润率和简化运营，这一转变还可能有助于缓和一些议员和支持者对亚马逊、Facebook和谷歌等公司规模过大的批评。
Siegel说：“认识到（亚马逊）通常会释放出很多但很少的洞察力，这一关键指标的帮助似乎表明，就（亚马逊）而言，对“少”的认知更多。”除了更大的跑道，考虑到“打破大技术”的对话，一个比感知的实体更小的形象更可取。贝佐斯强调，（亚马逊）是全球零售业的“小玩家”。
分析人士在思考亚马逊的新零售方式对该公司、其卖家和竞争对手意味着什么，值得注意的是，该公司真正控制的更广泛的零售领域是多么少。根据eMarketer的数据，虽然该公司在美国电子商务市场的份额本季度可能达到37.7%，但其在零售总额中的份额将仅为4%。
事实上，美国数字销售渗透率最高的10家零售商根据eMarketer目前的预测，这三家公司的市场份额加在一起预计将达到6.5%，仅次于排名第一的亚马逊(Amazon)、eBay、苹果(Apple)、沃尔玛(Walmart)、家得宝(Home Depot)、百思买(Best Buy)、Qurate Retail Group、梅西百货(Macy’s)、好市多(Costco)和Wayfair。