与其他市场相比，英国消费者更信任亚马逊，尽管亚马逊承认他们存在假货问题。42%的英国消费者表示，他们可能会在购买之前研究亚马逊(Amazon)上列出的产品，相比之下，54%的消费者会对eBay上列出的产品进行背景调查。品牌保护软件提供商Incopro通过研究发现，在线市场也存在同样的不信任。
进行背景调查的消费者比例:
- 亚马逊- 42%
- Groupon – 46%
- Etsy – 48%
- 阿里巴巴- 51%
- Gumtree – 52%
- 希望- 53%
- ebay– 54%
研究结果表明，尽管消费者热衷于在所有在线市场上做背景调查，但他们更有可能在亚马逊上购物而不做任何调查，因为他们相信自己购买的产品或服务是合法的。亚马逊承认他们存在假货问题，报告强调了消费者对假货问题缺乏了解，显示45%的消费者只会从可信的市场购买，包括亚马逊和eBay，以帮助减少他们购买的假货数量。
“欺骗性市场(假货泛滥)的一个陷阱是，当人们无意中购买了假货，品牌和消费者之间的信任就会受到侵蚀。”信任被认为是建立和维持幸福、良好关系的最重要因素之一，它在客户长期满意度和忠诚度方面也起着关键作用。”
-Nathalie Nahai，网络心理学家，消费者购买习惯的作者和演讲者
亚马逊上的假冒产品
亚马逊上的假冒商品存在一些复杂的问题，解决这些问题对消费者和商家都很重要。其中一个问题是，亚马逊将不同卖家的股票合并到一个列表中。如果消费者从一个卖家那里收到假货，并在商品目录下留下不好的评价，那么真正的卖家将失去那些认为自己会收到假货的顾客。
“我们也可能无法阻止我们商店或通过其他商店的卖家销售非法、假冒、盗版或被盗的商品，以非法或不道德的方式销售商品，侵犯他人的所有权，或以其他方式违反我们的政策。”
——亚马逊